Wem würden Sie die Leitung Ihrer Employer-Branding-Initiative anvertrauen? Wenn Sie erkannt haben, wie wichtig es ist, in diesen Bereich zu investieren, ist diese Frage in Ihren Gesprächen sicherlich aufgetaucht. Bei mir war es auf jeden Fall so. Während die meisten von uns dazu neigen, diese wichtige Aufgabe spontan an die Personalabteilung zu delegieren, möchte ich mich für den mutigeren Weg einsetzen: Unsere Mitarbeiter in den Mittelpunkt zu stellen. Am liebsten die Markenbegeisterten unter ihnen. Es mag sich nicht intuitiv anfühlen, aber im aktuellen digitalen Kontext ist es einfach gesunder Menschenverstand.
Die Bereiche Marketing und HR durchlaufen in meinen Augen eine sehr ähnliche Transformation. Beide Bereiche mögen den Schmerz der digitalen Disruption in unterschiedlicher Intensität oder Geschwindigkeit spüren, doch die Hauptgründe, die den Wandel auslösen, bleiben die gleichen: Mensch und Technologie. Die Personalabteilung holt immer noch auf, wenn es darum geht, einen Rahmen für das Engagement zu definieren, der mit den digitalen Talenten in Einklang steht. Die Marketing-Experten haben jedoch schnell verstanden, worauf es wirklich ankommt, wenn es darum geht, ein Kundenerlebnis zu gestalten, das das Engagement mit Marken fördert. Warum sind Ihre marketingorientierten Mitarbeiter möglicherweise Ihre beste Chance, den Employer-Branding-Code zu knacken?
Sie setzen den Fokus auf das Kundenerlebnis
Eine Marke wird nicht nur durch die Produkte definiert, die sie verkauft, oder durch das Budget, das wir in die Werbung für sie investierten, sondern auch zunehmend durch die Art und Weise, wie Endverbraucher sie erleben. Daher ist es für den Erfolg entscheidend, den Verbrauchern bei jeder einzelnen Interaktion mit der Marke ein einheitliches und positives Erlebnis zu bieten. Richtig, oder?
Nun, genau diese Dynamik geschieht auch mit Arbeitgebern. Die Art und Weise, wie Mitarbeiter oder Arbeitssuchende mit Unternehmen interagieren - sei es auf der Website des Unternehmens, in einem Vorstellungsgespräch, im Bürokorridor oder in einem internen Mitarbeitergespräch - bestimmt dessen Ruf oder Attraktivität.
Das Unternehmen sollte folglich regelrecht davon besessen sein, jede Berührung und jedes Engagement mit seinen aktuellen oder zukünftigen Mitarbeitern so einheitlich und positiv wie möglich zu gestalten. Das erfordert einen mitarbeiterzentrierten Ansatz.
Sie sind von ihrer Zielgruppe besessen
Mitarbeiterengagement und Empowerment sind für das Employer Branding das, was Konsumentenzentrierung und Markenkollaboration für das Marketing sind: Eine Notwendigkeit. Mitarbeiter gestalten und erwecken eine Unternehmenskultur zum Leben. Sie leben sie aus und vermitteln Unternehmenswerte. Sie verwandeln eine Strategie in greifbare Ergebnisse und sind eine wertvolle Quelle für innovative Ideen. Ohne ihre kollektiven Erfahrungen, ihr Engagement und ihre Stimmen wäre Employer Branding … stimmenlos.
Um ein authentisches und vertrauenswürdiges Employer Branding aufzubauen, sollte man bei der eigenen Organisation beginnen und enden. Die Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter und authentischsten digitalen Influencer, deren Word-of-Mouth-Reichweite über die eines jeden Führungsteams hinausgeht. Ihre Social-Media-Präsenz, ihre Testimonials oder Empfehlungen sind allesamt wichtige Hebel, um die Story eines Unternehmens zu formulieren.
Sie sind Storyteller
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Die Digitalisierung hat die Verhandlungsmacht auf die neue Generation von Verbrauchern, Arbeitssuchenden und Arbeitnehmern verlagert. Letztere sind einflussreicher, anspruchsvoller und lautstarker geworden. Sowohl Marketing-Experten als auch Arbeitgeber müssen aktiv in ihr eigenes Branding investieren, um das Gleichgewicht zu ihren Gunsten wieder herzustellen.
Im Marketing wissen wir, wie wichtig es ist, relevante Geschichten zu erzählen, um unsere Verbraucher zu informieren, zu unterhalten und zu inspirieren. Als Arbeitgeber eher weniger. Beim Employer Branding geht es mehr denn je um authentisches Storytelling. Es geht darum, wie Unternehmen mit einem Wertversprechen und einer Vision, die mit ihren Mitarbeitern – ehemaligen, heutigen und zukünftigen – im Einklang stehen, auf dem Markt wahrgenommen werden wollen.
Ihre Mitarbeiter können, wenn sie motiviert sind, die aussagekräftigsten und authentischsten Stories schreiben, weil sie sie jeden Tag leben. Geben Sie ihnen die Kontrolle über Ihre Kommunikation und lassen Sie sie ihre eigenen generierten Inhalte und ihre Social-Media-Plattformen nutzen, um Ihren Reputation zu formen. Lassen Sie sie Ihre Geschichte mit ihren eigenen Wörtern erzählen.
Lange Geschichte, kurzer Sinn
Die Entwicklung eines vertrauenswürdigen und leistungsstarken Employer Branding ist eine gemeinsame Aufgabe des gesamten Unternehmens, vom CEO bis hin zum Praktikanten. Dass jedes Mitglied eines Unternehmens unbedingt das Gefühl haben sollte, die Reputation des Unternehmens mitgestalten zu können, ist eine wichtige Botschaft, die es wert ist, von innen heraus noch zu verstärken.
Unabhängig davon, wer für die Einführung eines Employer-Branding-Programms verantwortlich ist, müssen sie die Erfahrungen und Bedürfnisse der Mitarbeiter, das Versprechen des Arbeitgebers und alle Aspekte des Mitarbeiterlebenszyklus aufeinander abstimmen. Eine Marketingmentalität und eine befähigte Belegschaft tragen wesentlich dazu bei, die Authentizität, Relevanz und Attraktivität des Arbeitgebers zu steigern.
In diesem Sinne gilt auch: Die Übertragbarkeit von Fähigkeiten und die kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen Marketing und HR münden am Ende in einer besseren Führung. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Konvergenz dieser Disziplinen zur Norm wird.
Wer leitet die Employer-Initiative in Ihrem Unternehmen und wie sind Sie auf diese Entscheidung gekommen? Ihre Erfahrung mit dem Thema würde mich interessieren!