Digitale Innovationen entwickeln: 3 Gründe, warum schnell jetzt wichtiger ist als perfekt
- Lebensdauer von Geschäftsmodellen nimmt immer mehr ab und beträgt nur noch im Mittel fünf Jahre
- Im Innovationsmanagement setzen sich deshalb schnellere und agilere Methoden zur Geschäftsfeldmodellierung durch
- Die auf Tests und Daten basierende Herangehensweise reduziert Investitionsrisiken um ein Vielfaches und optimiert das Ertragspotenzial
Konstant zu wachsen und Gewinne zu steigern gehört zum Kernziel eines Unternehmens. In den seltensten Fällen kommt Wachstum allerdings von allein, es will vielmehr gut geplant sein und ergibt sich oft aus einem Bündel von zielgerichteten Maßnahmen. Wer von innen heraus aus eigener Kraft wachsen will, setzt dabei meist auf folgende zwei Strategien: Entweder auf die innovative Optimierung von bestehenden Produkten oder die Entwicklung von disruptiven, neuen Produkten. Das Zeitalter der Digitalisierung stellt Wachstumsstrateg:innen allerdings vor eine wahre Herausforderung: Sie verlangt eine neue Form der Schnelligkeit, um die neuen Chancen dank exponentieller Entwicklungen digitaler Technologien zu erfassen und nutzbar zu machen. Welche Gründe hat diese Entwicklung und wie kann man ihr gerecht werden?
Grund 1: Die Lebensdauer von Geschäftsmodellen sinkt
Einer der Hauptgründe für mehr Schnelligkeit in der Entwicklung von Innovationen ist die gestiegene Dynamik vieler Märkte. Je mehr Bewegung und Wettbewerbsdichte in einem Markt vorherrschen, desto höher ist auch der ihr innewohnender Innovationsdruck. Das Resultat: Die Chance auf neue, vielversprechende Geschäftsmodelle nimmt zu. Genauso steigt aber auch die Gefahr, dass das bisherige Kerngeschäft in kürzester Zeit von anderen Unternehmen gestört wird und schließlich einbrechen kann.
„Inkrementelle Innovation im Kerngeschäft, also das einfache Optimieren seines Kernprodukts, reicht deshalb heute nicht mehr aus“, erklärt Robin de Bruijn, langjähriger Trendforscher und Head of Digital bei Convidera.
„Wer ausschließlich sein Kernprodukt perfektioniert, der entwickelt sich nicht ausreichend weiter und riskiert am Ende die Zukunft des Unternehmens, weil er die neuen digitalen Möglichkeiten am Markt nicht wahrnimmt. Die Gefahr ist groß, dass neue Wettbewerber diese Lösungen nutzen, neue Märkte gestalten, Kunden überzeugen und damit das Kernprodukt der etablierten Marktteilnehmer empfindlich gestört wird. Im schlimmsten Fall wird die Geschäftsgrundlage so dauerhaft zerstört”, warnt er.
Dass die Lebensdauer von Geschäftsmodellen branchenübergreifend immer geringer wird, zeigen auch Zahlen der Boston Consulting Group. Einer Untersuchung des Beratungsunternehmens zufolge ist die Lebensdauer eines Geschäftsmodells in den vergangenen 50 Jahren im Durchschnitt von rund 15 Jahren auf weniger als fünf Jahre gesunken. Für Robin de Bruijn ist das ein klares Signal an die Geschäftsführung: „Auf fünf Jahren sollte und kann sich keiner mehr ausruhen - wer schnell ist, gewinnt. Man muss also selbst zum Disruptor werden und überlegen, welche Lösungen man mit seinen Fähigkeiten anbieten kann."
Grund 2: Perfektionismus in der Produktentwicklung hat ausgedient
Die Dynamik der Märkte verändert auch die Art, wie Unternehmen Innovationen entwickeln. Da Geschäftsmodelle kürzer leben, müssen sie schneller entwickelt und an den Markt gebracht werden. War es vor einiger Zeit noch üblich, Produkte über mehrere Jahre hin bis zur Perfektion zu entwickeln, so ist im Zeitalter der Digitalisierung das Ausprobieren und Testen der Schlüssel.
Die Idee dahinter: Unternehmen überlegen zunächst, welche Auswirkungen digitale Technologien auf ihre Organisationen haben könnten und wie sie diese mit Hilfe des eigenen Know-hows geschäftlich innovativ nutzen könnten. Diese Überlegungen werden dann in erste Ideen und Thesen formuliert, wertungsfrei am Markt verprobt, anschließend bewertet und im besten Falle in Geschäftsmodellkonzepten verwertet.
„Es geht darum, während der Testphase zu lernen und auch nach Plan zu scheitern“, erklärt Innovationsexperte Robin de Bruijn.
„Wer in einer schnelllebigen Umgebung lebt", so führt er weiter aus, "muss selbst noch schneller werden und Idee für Idee abtesten und Daten sammeln. Wichtig ist, insgesamt schnell durch diese Orientierungsphase zu gelangen, damit man weiß, auf was man sich konzentrieren muss."
Nach einer anschließenden Ideenselektion werden die erfolgversprechendsten Ideen gegenübergestellt und thematisch tiefergelegt, um eine erste Investitionsentscheidung zu treffen. Anschließend erfolgt eine genauere Ausformulierung in einem Business Case. Als nächstes gilt es, einen Prototyp innerhalb eines Design Sprints zu entwickeln und visualisieren. Dieser wird unter realistischen Marktbedingungen und mit echten Konsumenten validiert, um das Innovationsrisiko zu verringern und das Ertragspotenzial zu steigern.
Statt eines perfekten Produkts, wie es früher üblich war, wird schließlich eine minimal funktionierende Version eines Produktes gelauncht. Das sogenannte MVP (Minimum Viable Product) wird dann mit Hilfe von Kundenfeedback iterativ quasi live verbessert wird und soll das Geschäftsmodell am Markt bestätigen.
Grund 3: Schnelles Abtesten schützt vor Fehlinvestitionen
Schnelligkeit durch systematisches Abtesten von Produktideen bringt auch einen bedeutenden finanziellen Vorteil für Unternehmen mit sich. Denn wer seinen Markt genau kennt, der kann auch bessere Entscheidungen für oder gegen Produkte und Geschäftsmodelle treffen.
„Vermeiden Sie Produkte zu bauen und Services zu kreieren, die niemand braucht. Es ist in der dynamischen Marktentwicklung der Digitalisierung normal, dass nicht jede Idee funktioniert. Durch das systematische Abtesten minimieren Sie das Innovationsrisiko, auf das falsche Pferd zu setzen“, empfiehlt Robin de Bruijn.
Fazit
Wer also seinen Markt durchs Rauf- und Runtertesten von Produktideen und Business Cases immer besser kennenlernt, der optimiert mit Hilfe des neuen Datenfundaments schlussendlich seine Erträge. Wachstumsverantwortliche sind deshalb gut beraten, neue agile Methodiken der Produktentwicklung in ihre tägliche Arbeit zu integrieren. Sie minimieren so langfristig das Risiko von Fehlschlägen und sichern Umsätze der Zukunft durch das Erschließen neuer digitaler Geschäftsfelder.
Über den Experten |
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Robin de Bruijn: Als Head of Digital Solutions leitet er bei der Unternehmensberatung Convidera seit 2019 den Bereich Innovationsstrategie und -entwicklung und steuert er interdisziplinäre Innovationsteams bei der Umsetzung von Projekten. Sein Motto: "Umsetzung ohne eine Vision ist ein Alptraum - Vision ohne Umsetzung ist ein Tagtraum". |